Программа лояльности

Программы лояльности для клиентов помогают сохранять их в числе постоянных покупателей. Привлечь новую аудиторию стоит гораздо дороже, чем поддерживать связь с уже имеющейся. И, как правило, постоянные клиенты со временем начинают покупать больше, и мотивировать их проще. Поэтому программа лояльности есть почти у каждого бренда, независимо от сегмента.

Рассказываем, что такое программа лояльности, как ее разработать и реализовать, а также приводим примеры лучших скидочных систем. 

Что такое программа лояльности и зачем она нужна

Программы лояльности для клиентов — это способ удержания и форма мотивации покупателей в виде небольших вознаграждений за каждое приобретение в магазине. Это часть маркетинговой стратегии.

Компании разрабатывают программы лояльности, чтобы одновременно решить ряд задач:

• повысить количество продаж;

• увеличить средний чек;

• мотивировать покупателей совершать повторные покупки;

• пополнить клиентскую базу новыми данными для рекламных рассылок (при заполнении анкеты для оформления карты лояльности покупатель вносит, как минимум, ФИО, номер телефона, email);

• сформировать персонализированные предложения;

• сократить расходы на поиск новых покупателей;

• обрести адвокатов бренда;

• установить контакт и поддерживать связь с представителями ЦА для разработки новых способов мотивации.

Виды программ лояльности

Некоторые бренды и маркетплейсы создают новые, уникальные виды программ лояльности, внедряют одновременно несколько или постоянно обновляют условия. Есть традиционные — более распространенные виды. Разберем каждый. 

Дисконтные программы

Принцип дисконтной программы лояльности следующий:

1. Менеджер предлагает покупателю приобрести карту постоянного клиента. 

2. Клиент вносит свои данные в специальную анкету и становится участником программы лояльности. Здесь не забудьте, что человек должен дать согласие на обработку персональных данных и на получение рекламных материалов (по СМС или электронной почте). Иначе вы нарушите законодательство. 

3. При следующей покупке клиент использует карту для получения фиксированной скидки.  

Плюсы формата:

• простые условия;

• клиенту всегда известен размер скидки;

• разработка дисконтной программы не требует больших вложений.

Минусы:

• если покупатель теряет карту или меняет телефон, к которому она была привязана, — придется оформлять новую;

• такой подход не учитывает индивидуальных особенностей и потребностей каждого покупателя — выгода для всех одинаковая.

Бонусные программы

Здесь программа усложняется системой накопления:

1. Покупатель оформляет бонусную карту.

2. С каждой покупкой на карту автоматически начисляются баллы, количество которых зависит от суммы или условий оплаты (к примеру, некоторые магазины начисляют дополнительные баллы за онлайн-покупки). Также держатели карт могут участвовать в специальных акциях, например, в закрытых распродажах.

3. Бонусами клиент оплачивает часть следующей покупки или обменивает их на подарки. 

Плюсы формата:

• если покупатель начал копить бонусы, он вряд ли уйдет к конкурентам, а будет продолжать зарабатывать баллы на будущую скидку;

• если накопленные баллы по условиям программы должны сгореть через некоторое время, покупатель будет стараться совершать покупки чаще;

• в отличие от дисконтной системы, в этом случае магазин не потеряет прибыль (на скидке), если клиент больше не вернется или будет редко покупать.

Минусы:

• более сложные условия;

• клиенту неизвестна точная сумма скидки;

• возможны сбои при зачислении или списании бонусов (как в случае с магазином «Пятерочка» весной 2022 года).

Многоуровневая программа лояльности

Условия предоставления скидок меняются по мере преодоления определенного порога. Есть два нюанса:

1. При совершении первой покупки менеджер предлагает клиенту оформить карту лояльности с минимальными привилегиями. Некоторые магазины выдают карту высокого уровня сразу, если клиент совершает очень дорогую покупку. Например, берет люксовый парфюм в сети магазинов косметики и парфюмерии, и, тем самым, одномоментно набирает товара на сумму, при которой выдается такая карта.

2. Карта предусматривает определенную систему совершения покупок, при которой клиент переходит на следующий уровень программы лояльности при накоплении определенной суммы. Скидка растет до максимальной (например, от 10% до 25%) по мере достижения определенного номинала на карте.

Плюсы многоуровневой программы:

• клиенты сразу мотивированы на регулярное совершение покупок — стремятся получить максимальную скидку;

• держатель такой карты вряд ли уйдет к конкурентам;

• покупатель всегда может проверить, на каком уровне программы лояльности он сейчас и какая скидка ему доступна. 

Минусы:

• при смене номера, потере карты или ее дезактивации невозможно возобновить прежнюю скидку;

• подходит только тем магазинам, в которые клиенты часто возвращаются за покупками (иначе перейти на следующий уровень программы будет практически невозможно). 

Кешбэк

Систему кешбэков предлагают многие банки, операторы сотовой связи, маркетплейсы, гипермаркеты и специальные сервисы: Backit, MegaBonus, Kopikot, Cashbe, Smarty Sale, Letyshops, Cash4Brands, Cashberry. Этот инструмент стал настолько популярным, что его стали внедрять даже обычные магазины, например, электроники или товаров для дома. 

Кешбэк — это виртуальные деньги, которые возвращаются покупателю. Размер кешбэка зависит от стоимости предыдущей покупки или условий специальной акции.

Система кешбэков работает следующим образом:

1. Покупатель оплачивает товар.

2. Процент от цены начисляется клиенту:

• на клубную карту в бонусных рублях в качестве скидки на следующую покупку;

• прямо на счет, но в этом случае кешбэк начисляет не сам магазин, а специальные интернет-сервисы или банки. Это больше напоминает отсроченную скидку на уже совершенную покупку.

Плюсы системы кешбэков:

• сейчас многие покупатели ищут магазины, которые выступают партнерами их банка, чтобы гарантированно вернуть часть оплаты;

• благодаря широкому выбору специальных сервисов или условий партнерства с банками, магазинам легко внедрить данную систему.

Минусы:

• пользователям не всегда понятны условия такой программы лояльности, из-за чего она не вызывает у них доверия;

• из-за ошибки посредников (банка или сервиса) клиент может не получить кешбэк.

Партнерские программы

Минимум две компании совместно разрабатывают взаимовыгодную программу лояльности для общей ЦА.

Работает программа следующим образом:

1. Клиент одной из компаний совершает покупку.

2. Ему на электронную почту приходит письмо о том, что теперь для него доступны скидки в магазинах партнеров по промокоду. Также продавец может лично вручить скидочный (или подарочный) купон покупателю на кассе. 

3. Клиент переходит на сайт партнеров или приходит в их офлайн-магазины, где также совершает покупку из-за выгодных условий. 

Плюсы партнерской программы:

• каждая компания, которая участвует в акции, расширяет базу клиентов за счет партнеров;

• если в программе задействованы сразу несколько магазинов с примерно одинаковой ЦА, покупатели наверняка воспользуются выгодным предложением.  

Минусы:

• необходимо найти действительно подходящих партнеров и договориться с ними о взаимовыгодном сотрудничестве;

• такая программа обычно длится недолго. 

Ценностные программы лояльности

Они основаны на эмоциональной вовлеченности покупателей. Яркий пример: крупный магазин одежды делает скидки клиентам за апсайклинг — они приносят старую одежду на переработку и получают возможность приобрести новую за меньшую стоимость. Покупатель понимает, что он приносит пользу не только бренду, но и окружающей среде. Если это входит в его систему ценностей, то он станет постоянным участником акции и расскажет о ней своим знакомым.

Похожая система утилизации действует в магазине «М.Видео» (акция «Эко trade-in»): 

Реализовать подобную программу довольно сложно, ведь необходимо организовать целый комплекс мероприятий, в том числе маркетинговых: подробно рассказать о целях компании и выгоде для покупателей. 

Благотворительная программа 

Многие компании активно участвуют в благотворительности на постоянной основе. Часть стоимости каждого купленного товара бренды перечисляют в фонды, дома престарелых, приюты для бездомных. 

По данным Nielsen за 2019 год, 75% жителей страны покупают продукты, на которых есть информация о возможности поучаствовать в благотворительной акции — этим пользуются многие маркетологи и договариваются о сотрудничестве с различными организациями, оказывающими помощь нуждающимся.  

Сторителлинг

Покупатели доверяют брендам с историей. Здесь в пример можно привести компанию Apple — о ее создании есть множество книг и фильмов. 

Чем богаче и правдивее история, тем больше уважения вызывает деятельность организации, клиенты остаются верны ей на протяжении долгого времени. Причем, не обязательно, чтобы бренду было много лет, — важны только детали его создания и развития. 

Есть и другой способ применения сторителлинга в бизнесе: попросите подписчиков в соцсетях рассказать историю о том, как они познакомились с брендом, или как ваша продукция повлияла на их жизнь. В преддверии праздников можно устраивать конкурсы на самый интересный рассказ о случаях, связанных с предстоящей датой. Это усиливает эмоциональную связь аудитории с брендом.

Геймифицированные программы лояльности

Разработайте для клиентов несложную, но интересную игру. Подготовьте подарки, бонусы или специальное предложение для каждого, кто ее пройдет.

Минус — сложный и дорогостоящий процесс внедрения и реализации. Но онлайн-формат можно заменить на офлайн — проводить что-то вроде экспресс-лотереи прямо в магазине, когда покупатель достает из мешочка стикер, на котором написано, каким будет его приз. 

Закрытый клуб

Участник закрытого клуба получает доступ к эксклюзивным предложениям. Компании отправляют таким клиентам приглашения на свои мероприятия или снижают для них стоимость продукции до возможного минимума. 

Минус такой программы — далеко не у всех компаний есть возможность разработать эксклюзивное предложение для каждого участника и предоставить действительно ощутимые привилегии.

Кобрендинговая программа лояльности

Подобные программы совместно разрабатывают бренды из одной ниши, со схожей философией. Они создают единую кобрендинговую карту, по которой клиент получает скидку от всех членов объединения. Таким образом, происходит постоянный обмен покупателями.

Минус — условия сотрудничества зависят сразу от нескольких компаний, вы не сможете самостоятельно решить, какой будет скидка для ваших клиентов.

Разработка и внедрение программы лояльности

Разработка и запуск программы лояльности проходят в несколько этапов.

Определение цели

Отталкивайтесь от вашей стратегии продаж и потребностей аудитории. Определите, что ее мотивирует совершать покупки, рассчитайте индекс лояльности клиентов, спросите подписчиков в соцсетях, какая программа для них наиболее удобна и почему.

Когда соберете достаточно информации, вам будет проще понять, как увеличить средний чек, удержать покупателей или расширить клиентскую базу.

Выбор структуры и механики, формирование стратегии

Чем проще механика, тем лучше для вас и для клиентов. Только крупные компании могут позволить себе внедрять сложные многоступенчатые программы или комбинировать разные виды. 

При выборе учитывайте возможные затраты и посоветуйтесь с менеджерами — именно от них будет зависеть успех реализации. 

Запуск

Запуск включает предварительное тестирование, которое поможет определить недоработки. 

Первые карты лояльности предлагайте постоянным покупателям или просто посетителям магазина бесплатно. Они получат привилегии, а вы — заполненные анкеты, информацию из которых будете использовать для рассылок.

Оценка эффективности

Чтобы оценить эффективность программы лояльности, отслеживайте следующие показатели:

• Lifetime Value — средняя продолжительность жизненного цикла клиента. Если программа выгодная, то LTV будет расти.

• Уровень вовлеченности клиентов. Обратите внимание, насколько активно покупатели пользуются картой лояльности. Если они это делают неохотно, значит вы предлагаете не очень выгодные условия.

• Churn rate — процент оттока клиентов. Этот показатель должен снизиться, благодаря программе лояльности.

• Net Promoter Score — индекс показывает, сколько покупателей рекомендуют вашу компанию своим знакомым. Он также должен увеличиваться. 

Примеры лучших программ лояльности

Нидерландские ученые проанализировали 358 компаний из 27 стран и выяснили, что 68% из них имеют программу лояльности. Такой показатель демонстрирует высокую популярность скидочных систем для постоянных клиентов.

Лучшие программы лояльности для клиентов в России, примеры:

• додокоины «Додо Пиццы»;

• клубная карта «СпортМастер»;

• экопрограмма «My cup please»;

• выручай-карта «Пятерочки»;

• системы скидок в «Летуаль», «Рив Гош», «Иль де Ботэ», «Золотом Яблоке» и других косметических гипермаркетах;

• наклейки от магазинов «Магнит», которые покупатели обменивают на товары по большой скидке. 

Что важно запомнить

• Программа лояльности — инструмент для удержания клиентов. 

• Виды программ лояльности — дисконтная, многоуровневая, партнерская, бонусная. Кешбэк, а также ценностную, игровую, кобрендинговую или благотворительную системы внедрить сложнее, но при этом они популярны в отдельных нишах.

• Выбор механики программы начинайте с аналитики ЦА, запуск — с тестирования. 

• Проводите оценку эффективности программы лояльности — отслеживайте LTV, NPS, уровень вовлеченности клиентов и процент оттока. ⁠