Как составить УТП самостоятельно

Чтобы привлечь покупателей и выделиться в своей нише, применяйте уникальные торговые предложения (Unique Selling Proposition). С его помощью вы донесете до аудитории реальную выгоду от приобретения продукта и смотивируете совершить покупку. Рассказываем, что такое разработка УТП, каких видов бывает и где применяется. Разберем примеры и дадим пошаговую инструкцию с формулами для самостоятельного составления эффективного предложения.

Что такое УТП и зачем оно нужно

Уникальное торговое предложение — УТП — это презентация товара или услуги с описанием функций и характеристик, которые выгодно выделяют их на фоне аналогичных продуктов конкурентов.

Озвучивая УТП, вы говорите с клиентом на языке выгод. Потенциальный покупатель понимает,  каким образом именно ваш продукт удовлетворит его потребности полнее, быстрее и качественнее.

УТП, позиционирование и оффер: в чем разница?

Разберемся, почему эти три понятия некорректно сравнивать.

Позиционирование — это образ компании в глазах целевой аудитории,некая неизменная характеристика, отвечающая на вопрос: «Что делает эта компания и чем ее продукт отличается от предложений конкурентов?». Позиционирование формирует у ЦА  определенное восприятие бренда, создает нужные ассоциации и образы, но при этом не мотивирует купить продукт прямо сейчас.

Оффер — это конкретное торговое предложение с четко обозначенными выгодами. Зачастую имеет ограничение по времени. Оффер убеждает потенциального покупателя приобрести продукт здесь и сейчас. Он работает как своеобразный крючок для привлечения новых клиентов.

Оффер, УТП и позиционирование — это принципиально разные маркетинговые инструменты и результат они приносят разный. Позиционирование говорит о деятельности компании, оффер нацелен на быстрые продажи, а УТП — это презентация выгоды покупки для покупателя. 

Для большей наглядности сравним УТП, позиционирование и оффер на примере сайта студии йоги:

Сферы применения

Используйте готовое УТП в баннерной и контекстной рекламе, разместите на главной странице сайта или в одном из блоков лендинга.

Уникальное торговое предложение идеально впишется в email-рассылку и будет органично смотреться на товарной карточке в каталоге.

Озвучивайте УТП во время проведения акций и распродаж. Как правило, такие мероприятия производят ажиотаж, а значит УТП запомнится большему числу людей. Будьте у аудитории на слуху и привлекайте новых клиентов.

Плюсы и минусы

Какую пользу принесет грамотно составленное УТП:

• повысит продажи;

• привлечет новых клиентов;

• повысит узнаваемость бренда;

• сделает рекламу эффективнее,;

• увеличит лояльность целевой аудитории;

• позволит конкурировать без демпинга;

• увеличит конверсию сайта и рекламных материалов.

И все же немногие компании тратят время и деньги на разработку уникального торгового предложения. Владельцы бизнеса, которые не признают необходимость использования такого инструмента, приводят в качестве аргументов следующие причины:

1. Я — как все, у меня нет отличительных особенностей. 

2. Недобросовестные компании могут скопировать мое УТП,

3. Перенасыщенный рынок удовлетворяет потребительские запросы и без УТП.

С ними можно поспорить хотя бы потому, что уникальное торговое предложение помогает грамотно отстроиться от конкурентов, что необходимо любой компании независимо от сферы деятельности и масштабов.

Каким бы высоким ни был спрос на конкретный продукт, оптимальное соотношение цены и качества будет ключевым критерием выбора. И именно УТП позволяет информировать ЦА об этом и других преимуществах.

Другие доводы в пользу разработки УТП:

1. Изучите ЦА и конкурентов. Зная потребности первых и преимущества вторых, вы сможете внести соответствующие изменения в продукт и улучшить качество клиентского сервиса. УТП — не волшебная кнопка, нажав на которую, ваши конкуренты переманят клиентов к себе. Это лишь маркетинговый инструмент, которым, к тому же, надо уметь пользоваться

2. Перенасыщенность рынка — еще один повод совершенствовать компанию, сервис, технологии, конечный продукт — все то, что позволит вам оставаться в числе лучших.

Основные принципы

Что должно содержать хорошо сформулированное УТП?

• Конкретику. Как и оффер, УТП должно содержать  четко сформулированные выгоды, быть детализированным, но не перегруженным. Сразу вспоминается Яндекс с его УТП «Найдется все».

• Уникальность. Озвучьте в УТП эксклюзивную выгоду для клиента. Убедитесь, что никто из конкурентов не предлагает то же самое.
  

• Эффективность. Акцентируйте внимание аудитории на главной выгоде.

Чтобы определять эффективность выбранной маркетинговой стратегии, находить результативные каналы продаж и анализировать рекламные кампании, подключите сквозную аналитику MANGO OFFICE. Ничего не придется делать вручную — система автоматически соберет данные из коллтрекинга, CRM и с рекламных площадок в один емкий и понятный отчет. 

Виды УТП

Перед тем, как разрабатывать предложение, ответьте на главный вопрос — какой посыл вы хотите в него вложить? Это поможет вам составить сильное и честное предложение. Примеры УТП:

• УТП с проблемой — «МИГ и голова не болит!»

• УТП с плюшками — «С 12 до 16 любой ланч за 300 рублей» Дзёдо

• УТП с достоинством — «Расширяем права мира на дизайн» Canva.

• УТП с уникальностью — «M&M`s — тает во рту, а не в руках».

• УТП с хорошим недостатком — «Репетитор по ОГЭ и ЕГЭ, который не перехвалит вашего ребенка». 

• УТП для точной сегментации — «Мы помогаем ботанам, неудачникам и мутантам» Nerd Fitness.

Как видите, каждый слоган не только содержит в себе уникальное торговое предложение, но и доносит до аудитории идею продукта.

Как составить УТП: инструкция, формулы, примеры

Прежде чем приниматься за составление красивой и действенной фразы, которая войдет в историю и обеспечит вам обширную и постоянную ЦА , проведите тщательный маркетинговый анализ. Имея на руках объективные результаты исследований и набор подходящих формул, вы соберете качественное предложение легко и быстро, как конструктор. Пошаговый процесс разработки УТП выглядит так:

• Изучение компании и продукта. Изучите специфику бизнес-процессов, технологии производства, характеристики и свойства продукта, особенности сопутствующего сервиса.

• Мониторинг конку

рентов. Обратите внимание, какие выгоды и доводы звучат в их предложениях, насколько они отвечают потребностям целевой аудитории.

Создайте таблицу для сравнения конкурентов и запишите туда их самые сильные преимущества. Так вы получите наглядную картину ваших сильных и слабых сторон и избежите повторов в УТП.

• Сегментирование и изучение ЦА. Для начала разделите целевую аудиторию на группы со схожими параметрами: пол, возраст, семейное положение, доход, регион и прочее. Для каждого сегмента составьте портрет покупателя.

   Затем проанализируйте каждый аватар: боли, желания, потребности. Какие жизненные ситуации заставляют людей совершить покупку? По каким критериям они выбирают компанию или продукт?

Чем тщательнее вы изучите ЦА, тем более привлекательным будет ваше  УТП.

• Поиск атрибута позиционирования продукта. Изучив продукт и целевую аудиторию, определите, какие потребности и в каком сегменте закрывает продукт.

   Случается, что после проведения детального исследования  компания приходит к выводу, что ее товар или услуга бесполезны, или имеют недостаточно ценности, или уступают в качестве конкурентам и прочее. 

Приходится дорабатывать продукт или пытаться компенсировать недочеты высоким уровнем сервиса, а иногда и вовсе пересматривать всю концепцию.

• Анализ ключевых выгод для потребителя. На основе атрибута позиционирования сформулируйте УТП, говоря с аудиторией на языке выгод — что получит клиент, воспользовавшись вашим предложением. Что такого способны дать только вы?

1.     Формирование УТП. На этом пункте остановимся и подробнее поговорим о формулах для составления  УТП:

• Продукт + ЦА.
  Косметолог «Помогаю женщинам выглядеть желанными», обувной магазин «Обувь для женщин с размером 40+».
  

• Продукт + эмоция.
  MAYBELLINE «В восторге от тебя, а ты от Maybelline», Аленка «Вкус, знакомый с детства», TWIX «С какой палочкой вкуснее твой чай?».
  

• Продукт + гарантия.
  AliExpress «Доставим в срок, или покупка за наш счет», репетитор «Готовлю к ОГЭ и ЕГЭ. Если наберете менее 80 баллов — верну деньги».
  

• Продукт + инновация.
  Антивозрастная косметика «Инновационная крем-сыворотка избавит от морщин за месяц».

• Продукт + превосходство.
  Lexus «Стремление к совершенству», Apple (очень давно) «Does more. Costs less. It's that simple». 
  

• Продукт - страх/боль клиента.
  Детская стоматология «Лечим зубки во сне», продукция для аллергиков «Экопорошок без фосфата и хлора!», Эспумизан «Спокоен малыш — счастлива мама».
  

• Продукт + необычное свойство.
  «RedBull окрыляет», Coca-Cola «Попробуй чувства на вкус», SAMSUNG «Добавляйте вещи во время стирки».
  

• Продукт + свойство/преимущество/выгода.
  Эльдорадо «Территория низких цен», Tiret «Устранит засор за 5 минут», такси «Чистый салон, новые машины, молчаливый водитель, подача — 10 минут».
  

• И, напоследок, УТП «за гранью».
  Бюро ритуальных услуг «Пишите смс за рулем», магазин сантехники «Толчок для размышлений», Евросеть «Цены просто охОЧЕНЬ НИЗКИЕ».          

Распространенные ошибки

Составление УТП подобно лотерее — никогда не предугадаешь, «выстрелит» ли оно. Однако есть типичные ошибки, которые лучше знать и предугадывать:

• Ложное УТП — свои обязанности вы выдаете за возможности.«Нашли неисправность? Вернем деньги» — вам и так придется их вернуть по закону о защите прав потребителей. «Только здесь и только у нас свежий хлеб каждый час!» — ну да, ну да. А конкуренты сухари продают.
  

• Шаблонное УТП — все эти «самые лучшие», «самые опытные» и прочие «самые-самые» не вызывают ничего, кроме рекламной слепоты. Лучше заменить их на емкие и понятные аргументы. Например, не «Самая выгодная доставка» а «При заказе от 3 тыс. рублей доставка — бесплатная».
  

• Безадресное УТП — создание предложения без учета портрета ЦА. Это вы импортируете кофе с уникальных плантаций. Так бы вы его и продавали, как «Кофе с уникальных плантаций Зимбабве!», если бы не знали, что клиенты хотят получать «наслаждение от каждой чашки бодрящего напитка».
  

• Фантастическое УТП — любые сомнительные или заведомо ложные заявления: «Обучим китайскому языку за 2 месяца!».

Что важно запомнить

• Уникальное торговое предложение — уникальный маркетинговый инструмент и символ вашего бренда.

• Создание УТП поможет вам отстроиться от конкурентов и привлечь новых покупателей.

• Актуализируйте  торговое предложение вовремя: этого обновляйте портрет ЦА, отслеживайте растущие потребности потенциальных клиентов, не упускайте из виду конкурентов и следите за переменчивыми тенденциями рынка.

• Не используйте ложные, шаблонные, безадресные и фантастические УТП.