Медицинский маркетинг: особенности, виды, способы продвижения

Маркетинг в здравоохранении — одна из сложных тем, вокруг которой на Западе и в России не утихают споры с момента становления рекламного рынка. С одной стороны, маркетинг в медицине ничем не отличается от маркетинга в любой другой нише сферы услуг. С другой стороны, тут много тонкостей, связанной с этическими нормами и ограничениями, которые накладывает законодательство. Рассмотрим основные особенности медицинского маркетинга с учетом всех нюансов и юридических ограничений.

Особенности маркетинга медицинских услуг

Цели и задачи маркетинга в медицине не отличаются от тех, которыми заняты маркетологи из других отраслей. В их основе анализ рынка, конкурентов, выявление сильных и слабых сторон медкомпании и подбор инструментов для привлечения клиентуры.

Вместе с тем маркетинг в сфере здравоохранения сопряжен со сложностями соблюдения специфических правовых норм и этических стандартов, а также ограничен необходимостью донесения в рекламных сообщениях сложной информации в простой и доступной форме.

В России маркетинг в медицине регулируется Федеральным законом «О рекламе». Согласно формулировкам этого закона в рекламных сообщениях не должно быть недостоверных, непроверенных или вводящих в заблуждение сведений. Не должно содержаться призывов к самодиагностике, самолечению или неконтролируемому использованию лечебных препаратов. Нарушения этих правил может привести к административной ответственности.

Маркетинговая специфика медицинской рекламы заключается в ориентации на различную аудиторию — это не только возможные пациенты, но и медработники, страховые компании и регулирующие органы. Пациенты заинтересованы в успешном лечении или квалифицированной консультации, тогда как медспециалисты интересуются фармацевтическими характеристиками препаратов, научных доказательствах эффективности рекламируемых продуктов и т. п.

Виды маркетинга в медицине

Особенности медицинского маркетинга определяют и те способы продвижения, которые используют маркетологи и рекламные агентства. Можно выделить несколько основных видов продвижения в этой сфере.

Маркетинг организации

В основном рекламные специалисты занимаются продвижением различных медкомпаний, клиник и лечебных учреждений. Основная задача заключается в выстраивании такой целостности конкретного бренда, которая бы сама по себе олицетворяла эффективность лечения или фармацевтическую продуктивность препарата на рынке.

Маркетинг услуг

Этот вид рекламного продвижения эффективен в случае пиар-раскрутки клиники, которая специализируется на определенном лечебном направлении. Услуговая форма маркетинга также популярна в рекламе конкретного медспециалиста — в этом случае упор делается на личные заслуги и достижения врача.

Маркетинг места

Достаточно популярным направлением раскрутки считается реклама разнообразных санаториев и специализированных лечебных организаций, связанных с аутентичным местом (в России это, как правило, черноморские и кавказские курорты). В таком маркетинге на первый план выступает пиар-подсвечивание благоприятных, зачастую уникальных условий, способствующих скорейшему выздоровлению.

Маркетинг идей

В медицине большую роль играют инновации и различные перспективные направления, способствующие излечению тяжелых заболеваний. Поэтому маркетинг идей в медицине сосредоточен на продвижении новейших, прорывных методик или лабораторных исследований, улучшающих точность диагностирования.

Инструменты маркетинга и каналы продвижения

Все виды медицинского маркетинга специализированы, ориентированы на потребности определенных групп целевой аудитории. Для выявления этих потребностей маркетологи используют специфические методы аналитики, хотя в рекламе используются обычные, хорошо всем знакомые каналы продвижения.

Дизайн и разработка веб-сайта

Специалистам по медицинскому маркетингу приходится работать с самыми разными веб-ресурсами. Помимо сайтов конкретных клиник и медкомпаний это личные сайты врачей, сайты брендов, специализирующихся на продажах медицинских товаров, информационные порталы и форумы о здоровье, агрегаторы аптек, медцентров, специалистов и т. д.

Успех продвижения любого медицинского ресурса зависит от того, насколько продуман в дизайне и навигации конкретный сайт. Основная аудитория таких страниц — это, как правило, болеющие люди, которым хочется быстро узнать о получении услуги, консультации, записи к определенному врачу. Поэтому медицинские сайты должны сочетать в себе максимум полезной информации при оптимальной структуре и не затрудняющей восприятие навигации страниц.

Поисковая оптимизация (seo)

Поисковая seo-оптимизация медицинского сайта включает в себя такое переформатирование структуры веб-ресурса, при котором повышается его рейтинг и позиции в поисковых результатах выдачи Google, Яндекс.

Эффективная seo-оптимизация помогает привлечению естественного пользовательского трафика на сайт. При оптимизации медицинских сайтов учитывается специфические ключевые слова и лечебная терминология, используется уточняющая геолокация клиник и учреждений. Seo-продвижение включает в себя также размещение ссылок на релевантных медицинской теме страницах, в том числе пиар-подсвечивание через агрегаторы, медфорумы и т. п.

Реклама с оплатой за клик (PPC)

PPC-реклама относится к популярной модели контекстного продвижения, при которой рекламодатели размещают рекламу на сайтах и страницах поиска, оплачивая каждый пользовательский клик по объявлению или баннеру.

Медицинский маркетинг использует PPC-модель для привлечение трафика на сайт, в том числе строго таргетированного (то есть привлекаемого по определенным словам, из определенных гео-локаций и т. д.).

Контент-маркетинг

Под контент-маркетингом подразумевается комплексный набор рекламного продвижения, включающий в себя размещение статей, ведение блогов, съемки рекламных роликов, посевы в соцсетях и т. д. Основной акцент маркетинг в медицине при этом делает на создание полезного контента, помогающего разобраться в проблеме на информационном уровне.

Продвижение в социальных сетях (SMM)

Продвигаться в социальных сетях медицинским брендам можно несколькими способами. В первую очередь, за счет таргетированной рекламы в лентах пользователей — это позволяет демонстрировать объявления целевой аудитории, потенциально заинтересованной в продвигаемых товарах и услугах.

Медицинский SMM также позволяет размещать рекламу в тематических пабликах, группах и сообществах, что тоже выгодно с точки зрения целенаправленного таргетирования.

Не стоит забывать и о ведении брендированного аккаунта в соцсетях — это хороший инструмент не только в продвижении, но и в усилении дополнительных продаж.

Email- рассылки

Почтовая рассылка в медицинском маркетинге также может стать одним из мощных инструментов продвижения. Email- рассылки позволяют как информировать уже прогретую, заинтересованную в товарах и услугах бренда аудиторию, так и продавать через интересные торговые предложения, скидочные офферы и т. д.

Реферальный маркетинг

Реферальными программами в сфере арбитражного маркетинга пользуются в том числе медицинские компании и клиники, которые занимаются продвижением учреждений, услуг, размещая ссылки и баннеры на сайтах вебмастеров. Это один из выгодных способов продвижения, не требующий особых вложений и затрат.

Управление репутацией в интернете

Многие маркетологи выстраивают стратегии продвижения для бизнеса в медицине на основе SERM (Search Engine Reputation Management) — комплекса действий по управлению имиджа и репутации в сети. SERM включает в себя мониторинг отзывов пользователей о медклиниках, частных врачах, услугах с целью укрепления и поддержания положительной репутации. Улучшение имиджа способствует также привлечению новых пациентов.

Контакт-центр

Важная составляющая ИТ-системы медицинского учреждения. Ведь от контакт-центра зависит, будут ли успешными коммуникации с пациентами, почувствуют ли пациенты вашу заботу и внимание. С MANGO OFFICE вы можете принимать обращения пациентов по всем каналам: телефонные звонки, звонки с сайта, web-чат, мессенджеры, социальные сети. Среди фич: автоматически всплывающая карточка пациента, запись разговоров, автоматические напоминания о визите, скрипты и многое другое.

С помощью контакт-центра вы можете проанализировать:

• Как меняется поток обращений пациентов в течение дня.

• Сколько времени пациенты ожидают на линии ответа администратора.

• Через какое время ожидания «на линии» пациенты кладут трубку.

• Успевают ли администраторы обслужить пациентов, сколько пропускают звонков, проводится ли перезвон по пропущенным вызовам.

Интеграции

Клиентам MANGO OFFICE доступны готовые интеграции с 300 ИТ-системами, применяемыми в медицинских учреждениях: от Битрикс24 и AmoCRM до специализированных медицинских информационных систем, в т.ч. МИС Инфоклиника, MedIdea, Ident, Medesk, МЕДМИС, Ветменеджер, Renovatio, MедАнгел, MedicalCRM и др.

Интеграция с медицинской информационной системой (МИС) или CRM клиники позволяет настроить автоматические события: сообщить пациенту о скидках и акциях или отправить пациенту информацию о том, что подошло время для планового профилактического осмотра. Сквозная аналитика MANGO OFFICE соберет в единый отчет цифры из коллтрекинга, МИС, CRM-системы, веб-метрик и рекламных площадок.

Интеграции уже созданы, вам не потребуется обращаться к программистам или разбираться с API, настроить интеграцию можно самостоятельно в личном кабинете MANGO OFFICE.

Путь клиента в медицинском маркетинге

Как и в любой другой нише, маркетинг в здравоохранении продумывает все нюансы воронки продвижения и привлечения клиентов как в сети, так и офлайн.

Путь клиента, как правило, включает в себя несколько этапов пути перед обращением пациента в медицинскую клинику или к конкретному врачу. Специалисты медицинского маркетинга выделяют несколько этапов.

— Осведомленность.

На первом этапе человек может узнать о возможном заболевании в результате проведенного медисследования или в ходе плановой диспансеризации. В этот момент он еще не понимает, куда мог бы обратиться за лечением, но уже начинает задумываться над этим вопросом.

— Обдумывание.

На втором этапе человек начинает задумываться над вариантами лечения и активно изучать медицинский рынок.

В этот момент медицинским маркетологам важно поддержать заинтересованность будущего пациента в получении услуги всеми возможными способами. Помимо интернета включаются все рекламные каналы, в том числе видео- и ТВ-реклама, наружные источники продвижения, промокампании в аптеках и специализированных магазинах и т. д.

— Принятие решения.

К моменту наступления этого этапа человек обычно так или иначе уже выбрал клинику и конкретного специалиста, обратился за консультацией. Медицинские маркетологи подталкивают пациента — организуют, например, почтовую и sms-рассылку.

— Удержание клиента.

После получения медицинской услуги (лечения, прохождения специализированного обследования) человек оценивает ее качество. На этом этапе специалистам медицинского маркетинга важно удержать клиента в орбите той или иной компании. Для этого используются различные программы лояльности, рекомендаций и прочие бонусы.

4Р маркетинга медицинских услуг

Среди прочих стратегий медицинский маркетинг использует концепцию 4P. В ее основе лежит идея маркетингового продвижения с учетом четырех составляющих — продукта, его цены, места в товарном ряду и рекламы.

Продуктом считается лечебная услуга или товар, который представлен на рынке медучреждением. Сюда же входят процедуры, оборудования и методы лечения.

Под местом в медицинском маркетинге понимаются те каналы продвижения, которые используются при реализации 4P-стратегии. Клиника или лечебное учреждение должны быть уверены в том, что выбранная им рекламная стратегия через определенные каналы будут эффективными и приведут новых клиентов.

Методы продвижения в 4P используют самые разные тактики, включая поисковую seo-оптимизацию, комплексный контент-маркетинг и управление репутацией в интернете.

Тренды медицинского маркетинга

Разработка брендированного мобильного приложения.

Запуск мобильного приложения существенно облегчает медицинскому бизнесу коммуникацию с клиентами, позволяя заказывать товары и услуги в несколько кликов. Кроме того, с помощью собственного приложения можно организовывать маркетинговые стратегии, увязанные с предложением дополнительных услуг, бонусных офферов и программ лояльности. Таким образом приложение становится одной из важных точек соприкосновения клиентов с медицинским учреждением, главное, использовать его возможности по максимуму.

Частные офферы, рассчитанные на узкую нишу потребителей.

В последние годы активно развиваются небольшие профильные клиники и частные кабинеты семейного формата с персоналом из нескольких специалистов. Маркетинг, направленный на продвижение таких узких медицинских ниш, работает, как правило, с сегментом хорошо обеспеченной целевой аудитории. А, значит, позволяет неплохо заработать специалистам нишевого продвижения.

Интеграция в мессенджеры.

Бизнес все чаще пользуется возможностями мессенджеров для коммуникации с клиентами и для продвижения услуг. Некоторые медицинские учреждения тоже открывают свои представительства в Telegram, WhatsApp и Viber — это, как правило, брендированные каналы и сообщества, рассказывающие о новостях, акциях и специальных предложениях. Некоторые клиники открывают службу поддержки и консультационные центры, нередко через личные сообщения даже записывают на первичный прием.

Гаджеты здоровья.

Одно из самых перспективных направлений последних лет — это health-гаджеты (гаджеты здоровья). С их помощью люди могут постоянно мониторить состояние своего здоровья, обращаясь к врачу только при первых тревожных симптомах. Крупные медицинские компании могут самостоятельно разрабатывать фирменные гаджеты здоровья, а маркетологи разрабатывать комплексные стратегии продвижения, которые задействуют в том числе такого рода приборы.

Выводы

• Маркетинг в здравоохранении — одна из этически чувствительных отраслей бизнеса с рядом ограничений правового характера. Одна из важных особенностей рекламного продвижения в медицине заключается в тщательном подходе к формулировкам: сообщения не должны содержать недостоверные, непроверенные или вводящие в заблуждение сведения.

• При выборе маркетинговых инструментов и каналов продвижения специалисты ориентируются на потребности различных групп целевой аудитории: пациентов и работников медицинской индустрии. К инструментам продвижения относится улучшение дизайна и структуры сайта, seo-оптимизация в поисковиках, общая работа с контентом (в том числе и в соцсетях), настройка контекстной рекламы, запуск почтовой рассылки и т. д.

• Маркетинговые инструменты позволяют максимально проработать эффективный путь клиента от стадии выбора лечебного учреждения до этапа его удержания после получения услуги/покупки товара.