Как правильно подобрать ключевые метрики продукта

Чтобы прогнозировать темп развития компании и эффективно распоряжаться бюджетом, регулярно рассчитывайте метрики продукта. Анализ таких показателей, как

LTV, CAC, Retention Rate, Churn rate, Session duration, поможет корректно построить стратегии продаж и маркетинга. 

Рассказываем, что это за показатели и как с ними работать. 

Что такое метрики продукта и зачем они нужны

Метрики продукта — это показатели, с помощью которых оценивают эффективность бизнес-процессов или рентабельность продукта. 

Метрики помогают определить:

• сильные и слабые стороны бизнеса;

• величину спроса;

• вектор развития;

• актуальные тенденции рынка.

Благодаря расчету метрик предприниматели своевременно реагируют на внешние и внутренние изменения. Например, вы заметили, что резко возрос коэффициент оттока клиентов. Начали изучать ситуацию на рынке и обнаружили, что подобный продукт за гораздо меньшую стоимость появился на AliExpress. В этом случае разработайте эффективное УТП (уникальное торговое предложение) — сообщите ЦА о преимуществах вашего продукта. 

Виды метрик

Метрики продукта разделяют на внешние и внутренние. Первые отражают потенциал компании на фоне конкурентов и уровень лояльности покупателей, вторые — продуктивность деятельности. 

Рассмотрим их подробнее. 

LTV

LTV — Lifetime Value — пожизненная ценность клиента. Эта метрика дает понять, сколько прибыли принес клиент в течение всего времени сотрудничества. 

Есть разные формулы расчета LTV — из них лучше выбрать ту, в которой учитываются расходы — так вы получите точный результат. Например:

Клиентам, которые приносят больше всего прибыли, целесообразно предлагать различные бонусы. Например, скидки на каждую пятую покупку любимого продукта. Это эффективный способ удержания клиентов и увеличения объема продаж.

Отслеживайте основные показатели продаж и маркетинга с помощью современного технологичного сервиса — подключите сквозную аналитику MANGO OFFICE. Автоматизируйте рутинные процессы, контролируйте метрики и получайте от программы готовые отчеты за нужный вам период. Система объединит данные различных источников: CRM, сайта и рекламных каналов. 

CAC

CAC — Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента. Рассчитав ее, вы поймете, сколько вы тратите на то, чтобы убедить потребителей совершить покупку. 

Для расчета CAC есть две формулы:

Чем меньше будет полученный результат, тем лучше. 

Retention Rate

Retention Rate — коэффициент удержания клиентов. Метрика помогает определить, какой процент пользователей продолжает пользоваться продуктом. Ее рассчитывают регулярно, за определенные периоды: день, месяц, год. 

Используйте следующую формулу:

Churn rate

Churn rate — коэффициент оттока клиентов или прибыли. При расчете этого показателя учитывайте особенности вашего продукта. Например, если 10 клиентов купили у вас холодильники и в течение года не приобрели еще по одному, это не говорит о том, что произошел отток. А если вы продаете молоко и обратили внимание, что продажи упали и Churn rate увеличился — это повод поискать причину. 

Рассчитывайте эту метрику продукта по одной из формул:

В любом бизнесе периодически наблюдается отток покупателей. Внимательно отслеживайте динамику этого показателя, анализируйте причины его роста и стремитесь максимально его снизить.

Session duration

Session duration (продолжительность сеанса) — время, которое пользователи проводят на сайте или в приложении. Длительная сессия — не всегда лучше короткой, все зависит от конкретной ситуации. Например, листать ленту в социальных сетях можно часами, а чтобы посмотреть погоду, хватит и минуты. Пользователя в программе может задержать недоработка — например ошибки в интерфейсе или неудобное меню. 

Не стоит забывать и о тех пользователях, которые отвлеклись и забыли закрыть приложение. Session duration удобно отслеживать при помощи сервисов аналитики, например, Яндекс.Метрики.

Методы работы с метриками

Для каждого бизнеса набор метрик для анализа отличается. Те показатели, которые для одной компании — основные, для другой могут оказаться второстепенными или мало значимыми. Также многие метрики продукта зависят друг от друга. Поэтому сначала необходимо составить список метрик и выделить наиболее приоритетные.    

Есть два метода работы: иерархия и пирамида. Разберем их подробнее. 

Иерархия (дерево метрик)

Структурируйте набор метрик: расположите их в виде дерева или обычной схемы, в которой наиболее важная метрика продукта будет находиться сверху. Прибыль — обычно основной показатель, а остальные метрики так или иначе на него влияют.  

Ниже укажите те, от которых зависит изменение верхнего показателя и проранжируйте по степени влияния. Установите взаимосвязь. Ответвлений может быть сколько угодно. 

Пирамида метрик

Пирамида состоит из пяти уровней:

1. Прибыль.

2. Рентабельность.

3. Спрос.

4. Показатели качества продукта.

5. Маркетинговые метрики. 

В каждом блоке может быть целый набор метрик продукта, который соответствует особенностям конкретного бизнеса и выбранной стратегии развития.   

Как выбрать метрики

В зависимости от типа бизнеса используют наиболее значимые показатели и работают с ними. Чтобы не ошибиться с выбором продуктовых метрик, обратите внимание на 3 критерия:

1. Стадия продвижения продукта. Например, востребованность новинок отслеживайте, по количеству предзаказов. Для продуктов, которые давно находятся в продаже, главные показатели — число повторных заказов и LTV. 

2. Цели развития. Одни компании хотят привлечь инвестиции, другие — рассчитывают на моментальную прибыль. Значит, выбор метрик напрямую зависит от целей. Для получения прибыли важны LTV и CAC, а для совершения повторных продаж — Retention Rate.

3. Особенности продукта. Например, не имеет смысла отслеживать отток покупателей в конце сезона, поскольку это естественный процесс.

Если сложно определиться с выбором метрик, проанализируйте опыт конкурентов. Многие компании публикуют у себя в блогах кейсы, в которых рассказывают о том, как выбирали те или иные показатели.

Как использовать

Способ использования метрик тоже зависит от особенностей бизнеса, поставленных целей и выбранной маркетинговой стратегии. Одной компании будет достаточно проводить расчет определенных метрик раз в год, другой — необходимо рассчитывать аналогичные показатели каждую неделю. 

Этапы работы:

1. Сформируйте набор метрик для оценки своего продукта.

2. Определите периодичность расчетов.

3. Установите взаимосвязь показателей.

4. Соберите необходимые данные для расчетов.

5. Регулярно анализируйте динамику показателей.

Как упростить работу с метриками

Упростить расчет показателей помогают фреймворки — это ПО с таблицами метрик. Один из наиболее популярных — HEART от Google. Аббревиатура расшифровывается так:

• H — Happiness — польза для клиента. В эту ячейку расчетов включают метрики лояльности, такие как NPS и CSI (индекс удовлетворенности потребителей). Их рассчитывают на основе обратной связи от покупателей.

• E — Engagement — вовлеченность ЦА. Выражается в показателях глубины просмотра сайта, длительности и количестве сессий.

• A — Adoption — принятие. Метрики взаимодействия с новой аудиторией. Основной показатель — количество новых покупателей. Среди уже сформированной клиентской базы Adoption определяют по количеству установок обновлений или покупок сопутствующих продуктов. Например, основной товар — обувь Crocs, сопутствующий— Jibbitz (украшения для кроксов). 

• R — Retention — удержание клиентов. Основные метрики — LT, LTV, Retention Rate.

• T — Task Success — успех внедрения и продвижения продукта. Главный показатель — прибыль. 

Заключение

• Метрики — количественные показатели, которые нужны для оценки эффективности развития компании с разных сторон. Также они помогают быстро реагировать на изменения рынка.

• Примеры метрик продукта: LTV, CAC, Retention Rate, Churn rate, Session duration. 

• Из множества существующих метрик выбирайте показатели с учетом особенностей конкретного продукта, целей и стадии продвижения. 

• Для оптимизации расчета продуктовых метрик пользуйтесь фреймворками.