Что такое Customer Journey Map и как правильно составить карту пути пользователя

CJM, карта пути клиента или customer journey map — это схема, на которой показано, как клиент взаимодействует с продуктом, что чувствует в это время, какие трудности преодолевает и что хочет получить в итоге. Визуально CJM может выглядеть как иллюстрация, схема или график.

Рассказываем, как работает карта, из каких составляющих она состоит и как ее разработать. Статья будет интересна тем, кто хочет усовершенствовать маркетинговую стратегию, лучше понять своих клиентов, увеличить число конверсий и узнать, как построить customer journey map.

Зачем использовать CJM

Улучшить сервис и продукт. При разработке карты учитывают, что чувствуют клиенты все время, пока взаимодействуют с брендом или продуктом. Если выясняется, что они чем-то недовольны, это исправляют. Например, если покупателям не нравится ждать сутки, пока менеджер подтвердит заказ, можно попробовать сократить это время до пары часов.

Удержать клиентов. Правильно составленная карта учитывает, что чувствует пользователь не только в момент покупки, но и после. Эти сведения помогают подготовить сценарии, чтобы клиенты не уходили после оплаты заказа, а возвращались спустя время.

Повысить лояльность. Если на пути покупателя от знакомства до покупки товара встречаются препятствия — долго загружающийся сайт или неудобные варианты оплаты — он может уйти и не совершить целевое действие. CJM помогает обнаружить подобные преграды и устранить их.

Сократить цикл сделки. Карта помогает увидеть точки взаимодействия клиента и продукта. Если какие-то из точек не так важны, но при этом удлиняют цикл сделки, такие точки легко обнаружить на CJM и устранить.

Как выглядит CJM

Карту можно представить в виде инфографики, иллюстрации, схемы, таблицы, графика или диаграммы. На ней отображаются все возможные точки соприкосновения клиентов с брендом как в интернете, так и в офлайн. В итоге карта помогает взглянуть на продукт не через гипотезы, а глазами покупателя.

Нет определенных правил, как должна выглядеть карта, однако одни из основных блоков CJM — это:

• Шкала времени. Это время, в течение которого пользователь «путешествует» — знакомится с услугой или продуктом и в конце совершает конверсию. Такая шкала зависит от цикла сделки. Она может быть равна как одной недели, так и одному году.

• Сценарий или этапы взаимодействия. Это окружение и последовательность событий, которые помогают клиенту достичь цели — купить, протестировать, подписаться или оставить заявку. Например, покупка в интернет-магазине соковыжималки. Сценарий должен начинаться с осознания причины покупки, а завершаться — оплатой покупки.

• Действия. Это то, что делают клиенты, когда сталкиваются с брендом или продуктом. Например, пользователи могут подписаться на страницу бренда в ВКонтакте, выиграть промокод, получить скидочный флаер на улице и зайти в магазин.

• Каналы. Это площадки в интернете, где пользователи могут получить дополнительную информацию о бренде, совершить какое-то действие, например, сохранить запись в избранное или купить товар.

• Мысли и чувства. Это эмоции, ощущения и ассоциации, которые чувствуют клиенты, когда сталкиваются с продуктом или брендом.

Из каких блоков состоит Customer journey map

Этапы взаимодействия с продуктом. Это стадии, которые проходит клиент с момента знакомства с брендом до полной потери интереса к нему.

Количество шагов зависит от бизнеса. Чаще всего CJM клиента выглядят так: 

Осознание потребности купить продукт

⬇

Поиск информации о продукте и его свойствах

⬇

Покупка

⬇

Доставка

⬇

Послепродажное обслуживание

⬇

Повторная покупка у бренда

⬇

Потеря интереса и прекращение использования товара, либо уход к конкуренту.

Точки контакта. Это ситуации, в которых пользователь взаимодействует с брендом до, во время или после покупки. Сценарии могут быть в онлайн и в офлайн.

Некоторые точки соприкосновения оказывают большее влияние, чем другие. Например, неудачная регистрация в отеле может испортить все время пребывания. 

Вот примеры некоторых онлайн-точек:

• мобильные приложения;

• почтовые рассылки;

• социальные сети;

• баннерная реклама.

Примеры офлайн-точек:

• консультации в офисе продаж;

• реклама по телевизору;

• посещение торговой площадки;

• встреча курьера.

Действия клиента. Это последовательность шагов, которые делает пользователь на каждом этапе, чтобы решить свою проблему и приблизиться к конечной цели — покупке.

Приоритеты этапов взаимодействия. Некоторые этапы будут оказывать сильное влияние на взаимодействие клиента с брендом, другие — слабое. Чтобы не заниматься оптимизацией каждого этапа, разделите их по важности. Уделите первостепенное внимание самым важным, а низкие оставьте на потом.

Цели клиента. Важно определить, что хочет получить пользователь от взаимодействия с брендом на каждом шаге. Это позволит оправдать его ожидания и улучшить лояльность.

Мысли и вопросы. Эта часть карты необходима, чтобы компания могла поставить себя на место пользователя, лучше понять и изучить его мотивацию к покупке, процесс и что происходит с ним после покупки. Нужно заполнить карту вопросами и ассоциациями, которые возникают у клиента на каждом этапе его столкновения с брендом.

Эмоции. На карте отображают все чувства, которые испытывает клиент, через эмодзи. Проработка эмоций потенциального покупателя помогает прогнозировать конфликтные ситуации, обдумать их и заранее предложить решение.

Барьеры и рекомендации. Подразумеваются все барьеры, препятствия и сложности, с которыми сталкивается клиент на пути к финальному шагу в CJM. Учитывать надо все, даже мелочи, которые мешают пользователю получить желаемое. 

Основная задача карты — это сделать количество барьеров минимальным, чтобы клиентский путь стал комфортным и коротким. Поэтому рядом с каждым препятствием необходимо отмечать рекомендации о том, как его устранить.

Кто отвечает за создание CJM

Чтобы создать карту, необходима команда, которая состоит из:

• маркетологов — анализируют целевые аудитории, описывают портреты покупателей, подбирают площадки для общения бренда и покупателей;

• веб-мастеров и UX-дизайнеров — создают удобный сайт или приложение;

• CX-специалистов — отвечают за e-commerce бренда.

Над Customer Journey Map могут трудиться дизайнеры, иллюстраторы, менеджеры отдела продаж и прочие сотрудники. Компании следует привлекать всех сотрудников, которые могут дополнить информацию о клиентах и их взаимодействии с брендом.

Как разработать CJM

Соберите информацию о клиентах.

Первая задача — понять, что за люди — покупатели компании, как они действуют в различных ситуациях и почему. Для этого изучают поведение постоянных покупателей, опрашивают менеджеров по продажам, анализируют социальные сети. Вот какую информацию можно собрать о клиентах:

• имя;

• возраст;

• должность;

• семейный статус;

• профессиональные цели;

• личные цели.

А чтобы узнать, в каком контексте пользователи упоминают название бренда, можно отследить упоминания с помощью специальных сервисов, таких как Brand Analytics.

Определите этапы взаимодействия.

Взаимодействие покупателя может начинаться с его визита на сайт бренда, совета друзей или случайного клика баннера в соцсети. На каждом таком этапе цели клиентов, их ожидания и проблемы будут отличаться. Поэтому важно разграничивать стадии. Например, так:

• Поиск информации о бренде, товаре или услуге.

• Выбор определенной компании среди конкурентов.

• Просмотр и изучение сайта, социальных сетей, интернет-магазина.

• Визит в офлайн-магазин.

• Оплата услуги, покупка товара, заключение договора. 

• Доставка товара, установка или монтаж, гарантийное обслуживание.

• Техническая поддержка.

На этом шаге нужно понять, что важно пользователю на пути к покупке. Но необходимо рассматривать не только конечную цель, но и небольшие цели, которые возникают на этапах движения по CJM.

Чтобы понять цели, можно:

• опросить разные группы клиентов;

• попросить покупателей оставлять отзывы о товарах и услугах;

• провести опрос в электронной почтовой рассылке.

Это разнообразные места, время и ситуации, когда покупатель взаимодействует с брендом. Компании нужно представить себя на месте покупателя и «пройти его путь» шаг за шагом. 

Другой способ выполнить эту задачу — спросить клиентов напрямую об их опыте работы с вашим брендом.

Определите, что вызывает у покупателей трудности при взаимодействии с брендом. Это и будут барьеры, которые нужно устранить.

Чтобы обнаружить барьеры, задайте вопросы клиентам. Например, после оплаты покупки можно сделать pop-up окно, в котором предложить оценить удобство сайта и рассказать, с чем возникли трудности. После ответы надо проанализировать. 

Барьеры могут возникать, когда цели клиента и цели бренда — разные. Предположим, бренд активно предлагает тестовый период, а клиент уже готов покупать. Такое непонимание создает дополнительные барьеры.

Необязательно что-то кардинально менять или начинать с нуля. Достаточно внести несколько изменений, которые улучшат ситуацию.

Перед планированием и внесением изменений, надо оценить финансовые возможности. Изменения могут не требовать вложений. Либо, напротив, придется от чего-то отказаться, чтобы сэкономить средства и потратить их на улучшение более важных процессов. 

Когда все данные собраны, пришло время оформить карту. Для этого можно использовать таблицы или бесплатные сервисы. CJM можно нарисовать и на листе обычной бумаги или заказать иллюстрацию у дизайнера.

Инструменты для построения CJM

Построение CJM можно осуществить с помощью несколько инструментов:

• Google Таблицы или Excel. Это простые и доступные инструменты, которые не требуют платных подписок или особых навыков. Они идеально подходят для небольших и промежуточных карт, которые нужно обсудить с командой и внести изменения.

• Онлайн-доски и специализированные сервисы. Среди таких сервисов можно выделить Canvanizer, Miro, Uxpressia. Это удобный CJM инструмент, чтобы создать и представить карты.

• Программы и редакторы для дизайна. Если для создания карты требуется визуализация элементов, таких как иконки, логотипы или дизайн-макеты, можно привлечь дизайнеров, которые будут использовать программы и редакторы, такие как Figma и Photoshop.

• Обычная доска. В стартапах или небольших командах часто пользовательские карты создают просто на обычной офисной доске с помощью стикеров и маркера. Этот метод простым и доступным способом визуализации карты, особенно в случае, когда нужно быстро сделать заметки или изменения.

Как оценить эффективность Customer journey map

Так как цель CJM — упростить взаимодействие пользователя с брендом, значит, оценить эффективность карты можно с помощью конверсий. Если после разработки и внедрения карты показатели конверсии улучшились — карта работает. 

В системах аналитики , например, Яндекс.Метрика, смотрят новые данные и сравнивают с теми, что были до внедрения CJM. Изучать можно:

• коэффициент кликабельности — CTR;

• повторные визиты;

• среднее время пребывания;

• конверсии по каждому этапу воронки продаж;

• количество просмотренных пользователем страниц;

• соотношение положительных и негативных отзывов.

Какие ошибки могут возникнуть при составлении CJM

❌Когда CJM создается для широкой аудитории.

Широкая аудитория — это группа потенциальных клиентов, которые объединены общими интересами. Если общую аудиторию разбить на группы по конкретным признакам, это будут узкие аудитории или сегменты.

При разработке карты важно разделять аудиторию на сегменты. Ведь каждый сегмент будет совершать покупку по-разному, испытывать разные эмоции и преодолевать разные барьеры. Если этого не сделать и всех клиентов объединить в одну широкую аудиторию, оценить, эффективна ли карта, не получится. 

❌Когда бренд смотрит на CJM своими глазами, а не покупателя.

При формировании CJM нельзя строить догадки об аудиториях и их этапов взаимодействия с продуктом. Важно оценивать барьеры, точки соприкосновения и эмоции от покупки товара так, как если бы это делал клиент.

Чтобы все было достоверно, нужно проводить опросы, создавать фокус-группы, собирать и изучать отзывы, общаться с клиентами вживую.

❌Когда в CJM учитываются не все каналы взаимодействия.

Если учитывать не все пути взаимодействия клиента и компании, а только некоторые, это может привести к принятию неверных решений. Например, в качестве точек соприкосновения мы указываем только интернет-продажи, забываем внести холодные звонки. Это приводит к тому, что менеджер не знает, как отвечать на возражения клиента или как избежать конфликтной ситуации по телефону. То есть не может решить проблему, поскольку при проработке CJM эту точку взаимодействия не учли и не проработали.

Что важно запомнить

• CJM — это визуальная схема, на которой в виде блоков отображается, как клиент сталкивается, узнает и взаимодействует с продуктом, услугой или брендом.

• Главная задача CJM — улучшить взаимодействие компании с клиентами, устранить барьеры, которые мешают совершить покупку, понять, с чем клиенты ассоциируют бренд и как приходят к покупке.

• Когда карта создана и внедрена, отследить ее эффективность можно по конверсиям и прочим метрикам в инструментах аналитики.