Brand Lift — это исследование, которое показывает, как рекламная кампания повлияла на восприятие бренда. Оно измеряет не клики и показы, а мысли и чувства людей.
Проще говоря, Brand Lift отвечает на вопрос: «А не зря ли мы потратили деньги?» Он показывает, стали ли люди после вашей рекламы лучше относиться к бренду, чаще его вспоминать и больше хотеть купить. В статье расскажем про Brand Lift — что это такое в рекламе и как провести такое исследование.
Что такое Brand Lift
Brand Lift (дословно — «рост бренда») — это метод измерения изменений в ключевых показателях восприятия бренда под воздействием рекламы.
Классический медийный анализ считает охваты и клики. Но эти цифры не говорят, изменилось ли мнение человека. Brand Lift заполняет эту пустоту. Он работает как опрос до и после рекламы, показывая сдвиг в сознании аудитории.
Особенности метода:
- Измеряет отношение, а не действие. Показывает, что человек думает о бренде, а не то, кликнул он или нет.
- Проводится во время кампании. Это позволяет быстро вносить правки в рекламу, а не анализировать провалы постфактум.
- Часто интегрирован в рекламные платформы. Крупные площадки вроде Google, YouTube и соцсетей предлагают встроенные инструменты для таких исследований.
Что исследует Brand Lift
Исследование фокусируется на ключевых аспектах узнаваемости и лояльности.
- Узнаваемость бренда. Узнают ли люди название вашей компании, когда увидят его в списке?
- Спонтанная узнаваемость. Могут ли они назвать ваш бренд первым в своей категории?
- Рассмотрение покупки. Насколько выросло желание человека выбрать ваш продукт при следующей покупке?
- Лояльность и симпатия. Стали ли люди лучше относиться к вашему бренду после просмотра рекламы?
- Запоминаемость сообщения. Помнят ли зрители главную мысль вашего ролика?
Метрики Brand Lift
Результаты Brand Lift — это не просто цифры, а проценты роста. Основные метрики:
- Прирост в осведомленности. На сколько % выросло число людей, которые узнали ваш бренд.
- Прирост в рассмотрении. На сколько % увеличилось число потенциальных покупателей.
- Прирост в лояльности. На сколько % улучшилось отношение к бренду.
Например, если до кампании 10% опрошенных рассматривали ваш бренд к покупке, а после — 13%, то прирост в рассмотрении составил 3 процентных пункта.
Отслеживайте из каких каналов поступают звонки в компанию и оптимизируйте рекламные расходы с Коллтрекингом от MANGO OFFICE:
- любое количество номеров для показа;
- точность аналитики 99.9%;
- легкая интеграция с 40+ приложениями.
Запускайте рекламные кампании и получайте точные данные по звонкам. Каждый посетитель увидит отдельный номер телефона. Вы будете точно знать, какой источник, рекламный канал, объявление, ключевое слово или баннер сработал.
Воспользуйтесь готовыми интеграциями с наиболее популярными бизнес-приложениями. Вам не потребуется обращаться к программистам или разбираться с API. Интеграция и настройка легко выполняется в личных кабинетах MANGO OFFICE и вашего бизнес-приложения. Готовые интеграции с Яндекс.Метрика, Яндекс.Директ, VK Реклама, Авито, AmoCRM, Битрикс24, YClients, iiko, Инфоклиника, Med.me и другими системами.
Узнать подробнееКак провести Brand Lift исследование
Процесс проведения исследования Brand Lift состоит из пяти последовательных шагов, которые превращают разовую проверку в систему управления репутацией бренда. Рассмотрим их на примере запуска нового бренда кофе «Утренний Эфир», главной задачей которого является повышение узнаваемости.
Определение стратегической цели. Нужно четко решить, какое именно изменение в восприятии бренда является критически важным. Для «Утреннего Эфира» такой целью становится повышение узнаваемости названия. Это означает, что в фокусе исследования будет метрика «Осведомленность».
Выбор инструмента. Наиболее простым решением являются встроенные инструменты рекламных платформ, которые интегрированы в их рекламные кабинеты. Для более глубоких и кастомизированных задач, например, для оценки эффективности кампании по нескольким каналам одновременно, лучше обратиться к специализированным исследовательским агентствам. Для нашего бренда кофе выбирается первый вариант.
Настройка исследования в интерфейсе платформы. Система автоматически разделит аудиторию на две группы: тестовую, которая будет видеть рекламу, и контрольную, которая соответствует тем же параметрам, но рекламу не увидит. Затем обеим группам будет предложен один и тот же короткий опрос. В нашем случае ключевым вопросом будет: «Какие марки кофе вы помните?» с включением «Утреннего Эфира» в список вариантов.
Сбор и анализ данных в реальном времени. Исследование работает параллельно с рекламной кампанией, не требуя ожидания ее завершения. Через неделю после старта кампании «Утреннего Эфира» отчет может показать, что в контрольной группе бренд вспомнили 2% опрошенных, а в тестовой — уже 7%. Разница в 5 процентных пунктов и есть тот самый Brand Lift — измеримое доказательство роста узнаваемости.
Корректировка. Полученные данные должны напрямую влиять на рекламную стратегию. Если анализ показывает, что один рекламный креатив дает прирост в 8%, а другой — всего 3%, логичным решением становится перераспределение бюджета в пользу более эффективного варианта. Таким образом, Brand Lift превращается из измерительного инструмента в систему управления репутацией бренда в режиме реального времени.
Что делать с результатами
Данные Brand Lift — это инструмент для принятия решений.
- Оцените эффективность креативов. Если один ролик дает прирост в рассмотрении на 5%, а другой — на 0%, вы понимаете, какая реклама работает лучше.
- Скорректируйте кампанию. Если увидели слабый прирост, усильте каналы коммуникации или поменяйте сообщение.
- Оптимизируйте бюджет. Вкладывайте деньги в те рекламные форматы и каналы, которые сильнее всего поднимают главные для вас показатели.
- Обоснуйте инвестиции в бренд. Цифрами докажите, что реклама, не ведущая напрямую к продажам, работает на долгосрочный рост.
Главное
- Brand Lift измеряет реальное восприятие бренда. В отличие от показов и кликов, он показывает, как реклама меняет мнение и лояльность вашей аудитории.
- Исследование строится на сравнении двух групп. Система оценивает разницу в восприятии между теми, кто видел рекламу, и теми, кто с ней не столкнулся.
- Результаты помогают принимать стратегические решения. Вы можете оперативно корректировать креативы и перераспределять бюджет, опираясь на данные. Это ключ к эффективному планированию. Понимая, какие каналы и сообщения работают на репутацию, вы избегаете бесполезных трат.
- Brand Lift доказывает, что ваши вложения не просто тратятся, а целенаправленно строят долгосрочный капитал бренда.
